购车网 团购车 理想汽车这一年:画饼、打仗、分钱

理想汽车这一年:画饼、打仗、分钱

图片来源@视觉中国

文 | 定焦,作者 | 黎明,编辑 | 魏佳

2月26日,理想汽车发布了2023年四季度财报,全年成绩单也就出来了。

这一年理想卖了37.6万辆车,收入1239亿元,净利润117亿元,成绩非常亮眼。一向抠门的理想大方发出了年终奖红包,有员工领到8个月工资。

但同时,友商的日子并不好过。高合汽车停工停产,面临生死倒计时;哪吒汽车被曝出年终奖推迟发放,CEO号召员工要习惯过“苦日子”。

友商们在坑里,理想在领奖台上。一冷一热,更凸显出理想的风光。

毫无疑问,理想是整个2023年表现最好的造车新势力。它卖出去的车最多,单价贵,同时还有很高的利润率。它的现金流也很好,账上趴着900多亿人民币的现金。它现在的市值为439亿美元,是蔚来和小鹏加起来市值的两倍多。

复盘理想的2023年,我们用三个关键词概括:画饼、打仗、分钱。通过这三板斧,画最大的饼,打最狠的仗,分最聪明的钱,理想取得了暂时的领先。

画饼

2023年,理想CEO李想画了很多饼。虽然一开始有些人不相信,也有人不以为然,但大部分都实现了。

先看销量(或交付量)。在所有评价指标中,销量是最直观、车企最重视、每个月要固定比拼一下的指标。理想2023年每个月的成绩如下图:

李想公开立过几个flag:

  • 5月10日:6月单月交付3万辆;
  • 8月9日:四季度月交付突破4万;
  • 10月31日:挑战整体5万/月,以及理想L7的2万/月。

对照销量图,这几个目标都实现了。理想在6月首次交付超过3万辆,10月完成4万辆,12月突破5万辆。而且,目标完成的时间卡得非常准。纵观全年,理想37.6万辆的成绩不仅超出了年初制定的30万辆目标,也超过了后来调高到的36万辆目标。

这个过程的重要性,不在于具体的数字,而在于目标完成后的成就感,以及对员工士气的鼓舞。它向外界传递一个信息:公司说到做到,一切尽在掌控中。

李想不愧是最会画饼的产品经理,最会做产品的CEO。

销量只是一个数字,背后体现的是公司战略和创业节奏。

2023年理想发了新车,但又没发。L7,2023年理想唯一的增量车型,是L系列的套娃车。再加上同系列的L9、L8,以及已经停产的理想ONE,就构成了37.6万销量的全部。

套娃是一种取巧的战略。你可以骂它偷懒,但它确实有效。同一类目标客群反复营销,同一个细分市场反复轰炸,同一个生产平台、同一批零部件反复用,经营效率是最高的。在商言商,造车最基本的一个原则是,不要重复造轮子。

更深层次的逻辑是:战略聚焦。很多车企都吃过战略不聚焦的亏,包括理想自己。当年理想跟滴滴合作开发网约车,蔚来造手机,小鹏内耗,都跟战略不聚焦有关。

前几天李想说,之前总有人教育和提醒他,让他做房车市场,以及皮卡、跑车、运动轿车、老年车、运输车……他都没听,一直聚焦家庭高端用车。他只列了一个数据进行反驳:到2030年,中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿。“选择比努力更重要。”

所以2023年理想实际在做的,是用L系列的三款车,吃透30万元以上的中大型SUV家庭用车市场。它的产品矩阵、营销、渠道,全部围绕这个展开。

有一个容易被人忽略的点——供应链。对于部分车企而言,每个月能卖多少辆车,其实取决于能生产多少。曾经的蔚来、去年的理想、现在的问界,都发生过订单来了,但交不了车的情况。

理想在这块做得还不错,这也是李想有底气画饼的前提。比如,去年8月理想的产能卡在零部件供应上,极限是3.4万辆/月。李想对外说四季度要月交付4万辆,然后10月国庆期间工厂升级改造,把产能补上了,当月就过了4万。

李想是一个很擅长总结并输出观点的CEO。趁着风头正劲,李想在去年8月开课,在得到APP讲授产品实战。

讲课的营销意义大于课程本身,既能招收门徒,又能给理想品牌添一把火。一位理想员工曾对「定焦」说,课程开讲后,有不少外地企业家带着公司高管,来北京向李想当面请教。有一家公司老板当场就订了好几辆L9。

2023年立下的目标中,唯一没有实现的是新车型MEGA的上市发布。

理想的原计划是,5月开始对外放风,10月放出无伪官图,社交平台疯狂预热,12月正式上市,2024年1月试驾定购,2月下旬开启用户交付。李想的要求是,“会保持与L9、L8、L7车型相同的发布、交付节奏”。

实际是,因为车身设计问题,MEGA的上市节奏被打乱了,整体计划被延后,要到3月1日才正式上市。

现在,新车上市在即,理想的营销炮火集中到了MEGA身上。如果你近期看到很多有关MEGA的信息,或者李想又爆出惊人言论,那恐怕又是造势了。

打仗

2023年的车市竞争非常惨烈,威马没活下来,高合奄奄一息,哪吒也有些问题。这期间,理想重点打了两场战役,一是整个车圈的价格战,二是与华为的正面肉搏。

价格战从年初一直打到年尾,始终没有停火,所有新造车企业都被卷入其中,理想也不例外。

理想不想打价格战。去年3月那波掀桌子式的价格战中,理想第一个跳出来拒绝,推出了保价政策。当时它承诺不降价,只要是3月份下的订单,90天内降价补差价。随后,腾势、零跑、哪吒、领克都跟进了,异口同声拒绝价格战。

“抵抗”没持续多久,保价的松散联盟就瓦解了,但理想一直坚持不降价。它的策略是推出相对低配的Air车型,降低新车售价。最便宜的理想L7 Air版,算上各种优惠后30万元能拿下。

2023年,理想卖的最好的车是L7。从3月交付开始,它每个月的销量都超过L9和L8,一直排在第一。最近几个月,L7的销量占比维持在40%。

图源 / 理想汽车微博

不过,最后理想还是降价了。从去年8月开始,理想的各地门店推出各种形式的优惠,幅度在1.5万元到2万元不等,还能送swtich游戏机和现车积分。

一开始理想不承认降价,说这是地方门店的自主行为,没几天理想官方就推出了1万元的保险补贴。年底时,理想L系列车型的实际购车优惠在2万元左右。

自认为定位高端的汽车品牌,都不愿意降价,理想如此,蔚来也一样。降价一方面会伤害老车主,可能引发维权事件,另一方面会引发潜在购车者的观望情绪,反而不一定促进销售。更重要的是,降价会侵蚀利润。

特斯拉就是典型。因为频繁降价,特斯拉的销售毛利率一路从29.7%降到了16.6%。两年前特斯拉每卖出一辆车能毛赚10万元,现在腰斩至5万元。

但在中国的汽车生态里,不降价几乎是不可能的事情,区别在于谁的降幅更小,成本压得更低。

理想直到今年1月才进行较大幅度降价,L系列车型降价3.3万-3.5万元,其中理想L7起售价首次下探至30万元内;理想L9优惠后起步价不到40万元。这是理想在为车型迭代做铺垫,降价的都是2023款车型,2024款理想L系列车型将于3月份上市。

2023年的另一个变量是华为。华为对理想发起了直接挑战,双方差距持续缩小。

华为跟赛力斯合作的问界品牌,去年12月的交付量过了两万,今年1月过3万,首次超越理想。请注意,问界相当于是“一打三”:理想三款车(L9、L8、L7),问界两款(M5、M7,其中M7占比95%)。

问界和理想是直接竞争对手。理想的L系列和问界的M系列都是中大型SUV、增程式,对标车型的价格也接近。有人说,华为是摸着理想走过的路,去摘取胜利的果实。

李想很早就把华为视为学习对象和竞争对手。2022年问界M7发布时,对理想造成巨大冲击,按照李想的说法,直接把理想ONE打残了,导致销售崩盘、提前停产,他根本就睡不着觉。

后来,问界的几款车型因为质量问题,口碑下滑严重,销量随之大幅下降。去年华为推出新M7,重振旗鼓,5个月内拿到超过14万订单,一下就翻盘了。而且,新款M7起售价比L7便宜了7万,有华为背书,对理想的订单造成分流。

此外,上市七天便拿到3万辆订单的问界M9,对标车型是理想L9,在这个月底开始交付。相当于,华为在产品矩阵上和理想展开全面竞争。去年,二者之间的火药味还不是太浓,如今竞争升级了。

有一个细节很有意思。去年11月初,小鹏因为AEB事件,与华为隔空对战了几个回合,有好事者在李想的评论区起哄,让他加入战局。李想回复:“不和华为吵架,实在吵不过呀。”

分钱

2023年的几场大仗打下来,理想抢到了市场,也赚到了钱。

就目前的情况看,中国的造车新势力中,理想是成本控制最好、利润率最高、现金储备最丰厚的公司。

2023年理想收入1239亿元,是2022年的近3倍。虽然其单车销售收入从2022年的33万元,降至2023年的32万元,但单车毛利润增加了5467元,平均每辆车毛赚6.9万元。

这说明,规模效应起来了,造车成本被分摊了。规模是王道,这也是为什么车企们想尽一切办法要多卖车。没有销量,一切都免谈。

理想的销售毛利率在2023年的四个季度逐步提升,到四季度已经达到22.7%,公司毛利率达到23.5%,创下历史新高。

2022年理想还是亏损状态,虽然个别季度能盈利,但整体亏损。2023年这一状态被彻底扭转,四个季度全部盈利,且净利润规模按季度提升,四季度有56.6亿元,全年净利润117亿元。这对于绝大部分造车新势力是不敢想象的事情。

此前理想在业内有“抠厂”之称,现在的这些利润,让理想有资本给员工发年终奖。李想很清醒,“2023年超越目标就多发奖金,2022年没有达成目标就少发奖金,做到赏罚分明。”

虽然有很浓的互联网基因,理想在本质上还是一家制造业企业。2021年底理想有员工11901人,2022年有19396人,2023年增到了31591人。这3万多名员工中,有9551人属于生产部门,是过去两年人数增长最多的——净增7671人。

如何管理好3万多人,对一位80后CEO而言是个挑战。李想很早就对汽车组织的复杂度有认知,言必谈“组织管理”,在制度层面保障了组织效率。无论是画饼,还是打仗,以及分钱,都要提前把利益划分机制设定好,这也是一位CEO的职责。

按照当前的市场格局和理想的财务情况,理想只要不犯致命错误,完全可以进入决赛圈。“蔚小理”中曾经的大哥蔚来,无论是规模还是盈利,在2023年都被理想拉开了差距。

不过,外界对想的质疑也始终存在,比如过度营销。

去年11月,理想MEGA在广州车展亮相时,做了大量营销预热。理想在现场展示了MEGA的白车身,理想车身安全负责人寇博士“两块1500MPa的钢叠加在一起相当于3000MPa”的言论,遭到网友嘲讽。还有人质疑理想MEGA车头纵梁和B柱车顶焊接+螺栓的工艺存在安全隐患。

12月下旬,一辆理想L7发生交通事故,理想在交管部门做出认定结果之前,在未经当事人允许的情况下,公布了事发时车载记录仪内的内容,引发诸多争议。有人质疑理想的价值观,认为这家公司为了撇清责任,可以做任何事情。

李想最近反讽复盘2023,也被一些人认为格局太小,评论区骂声一片。

现在,理想正处在风头上,可以用发展解决或掩盖前进中遇到的一切问题。当竞争加剧,速度变慢,有些问题可能才会显现。这也逼着它继续向前,不能慢下来。

*题图来源于理想汽车微博。

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